Poltyka cenowa w turystyce

W turystyce polityka cen organizacji może opierać się na trzech formułach, a mianowicie: kosztowej, popytowej, konkurencyjnej. Kalkulacja ceny produktu turystycznego dokonywana z punktu widzenia kosztów musi uwzględniać:
- koszty całkowite i ich strukturę
- wysokość kosztów zmiennych i stałych przypadających na jednostkę produktu
- możliwość wykorzystania wielkiej skali wytwarzania
- ewentualność zmiany struktury kosztów

Jeśli organizacja ponosi wysokie koszty stałe całkowite dodatkowe nakłady na pozyskanie nowych klientów okazują się bardzo opłacalne, ponieważ prowadzi to do spadku kosztu jednostkowego i umożliwia obniżkę cen, jednakże opisana możliwość nie istnieje, gdy koszty stałe są niskie, a koszty zmienne jednostkowe - wysokie, jak to ma miejsce na przykład w usługach gastronomicznych. W podobnych przypadkach nawet znaczny wzrost wolumenu sprzedaży nie musi zwiększyć dochodowości firmy. Zwiększenie skali operacji połączone z racjonalizowaniem administracji i marketingu może jednak przyczynić się do pewnego spadku kosztu jednostkowego, co umożliwia obniżenie cen.

Popytowa formuła cen nawiązuje do chłonności segmentów rynku, z których rekrutują się nabywcy. Popyt turystyczny odznacza się dość dużą elastycznością, ale reakcje poszczególnych segmentów rynku na ceny są mocno zróżnicowane. Najsilniej reagują na zmiany cen nabywcy na rynkach masowych, najsłabiej - konsumenci usług ekskluzywnych. W związku z tym obserwując poziom dochodów, cen i ich związki z popytem należy zwracać uwagę na ich strukturalne cechy. Tego rodzaju danych winny dostarczać odpowiednie badania marketingowe.

W warunkach gospodarki rynkowej organizacja musi stale obserwować politykę cen uprawianą przez konkurentów i elastycznie reagować na ich decyzje. Należy w tym celu studiować oferty innych uczestników rynku, przy czym koncentrować się nie tyle na cenach poszczególnych usług czy ich pakietów, ile na granicach, w obrębie których dokonują się ruchy cen. Organizacja może biernie dostosowywać się do spadków i wzrostów cen lub ustalać je na podstawie własnych kalkulacji. Podwyżki cen można stosować, gdy pojawi się możliwość poprawy zyskowności bez zagrożenia spadkiem udziału w rynku, zniżki - jako instrument walki konkurencyjnej o charakterze retorsji lub w celu zwiększenia udziału w rynku 70.

Zmiany wielkości ceny stanowią element polityki cenowej uwzględniający konieczność dostosowania ceny w czasie do poszczególnych grup odbiorców. Dotyczyć mogą trzech kwestii:
- zmian wielkości ceny dla danej grupy odbiorców - gdy zmienia się ich skłonność do płacenia ceny dotychczasowej,
- promocji cenowych - polegających na okresowej zmianie ceny w celu stymulowania wielkości popytu,
- różnicowania cen - ze względu na odbiorców oferty, jak na przykład ma to miejsce w muzeach, filharmoniach, teatrach czy szpitalach, gdzie w zależności od możliwości finansowych odbiorcy, oferuje się zniżki dla młodzieży, uczniów, osób starszych itp.

W odniesieniu do rynku turystycznego problem ten przedstawia się następująco. Cena podstawowa stanowi swego rodzaju punkt orientacyjny, uwzględniający wielkość i intensywność popytu. Cena ta jest skalkulowana przy założeniu identycznych warunków sprzedaży; w praktyce jednak takie warunki prawie nigdy nie występują. W związku z tym celowe jest stosowanie odchyleń od ceny podstawowej, czyli różnicowanie cen płaconych za ten sam produkt.

Głównymi czynnikami różnicującymi cenę produktu turystycznego są najczęściej: czas konsumpcji, grupa odbiorców, wielkość transakcji, forma sprzedaży oraz rola firmy w kanale dystrybucji.

Kryterium czasu wiąże się z wahaniami popytu w ciągu roku, miesięcy i tygodni. W okresach spadku popytu organizacje starają się zwiększyć wolumen sprzedaży poprzez obniżanie cen. Z kolei w czasie spiętrzenia ruchu turystycznego stosuje się ceny podwyższone. Najbardziej istotnym wyznacznikiem sezonowego różnicowania cen jest zmienność popytu turystycznego, która zależy przede wszystkim od zasobów i rodzajów lokalnych dóbr turystycznych oraz motywów podróżowania. W związku z tym istnieje potrzeba prowadzenia zupełnie różnej polityki cenowej.

Stosując kryterium kategorii klienta udziela się opustów. Takie różnicowanie cen (price discrimination) niekoniecznie łączy się z tak zwaną turystyką socjalną, ponieważ określone grupy społeczne korzystając z obiektów w czasie martwych sezonów przyczyniają się do obniżki stałych kosztów.

Korzystanie z niższych cen opiera się często na podstawie długoterminowych umów. Szczególną formą łączącą elementy polityki ceny i promocji produktu są rabaty dla gości, którzy kilkakrotnie korzystali z usług firmy przez określony czas oraz dla pracowników organizacji współpracujących, a także pilotów i przewodników, kierujących wycieczki do danego kraju.

Różnicowanie według wielkości transakcji polega na stosowaniu wyższych cen dla poszczególnych klientów i niższych dla zorganizowanych grup. Rabaty mogą być stosowane od cen noclegów, przejazdów, posiłków i innych. Hotele stosują na ogół wobec zorganizowanych grup turystycznych czasowe przedziały różnicowania cen (na przykład 3, 7, 14 dni). Szczególnie niską cenę uzyskują nabywcy wykupujący do swojej dyspozycji cały obiekt usługowy. Prawną podstawą takich transakcji są często umowy czarterowe (charter). Można również ustalać ceny sezonowe (seasonal pricing), obniżone (discount pricing) oraz promocyjne (promotional pricing).

Różnicowanie cen zależnie od formy transakcji wiąże się z czasem i sposobem zapłaty. Jeżeli zwyczajowo stosuje się transakcje kredytowe, zapłata gotówkowa powoduje kilkuprocentowy opust ceny zwany skontem kasowym. Organizacje mogą też stosować różne ceny dla turystów krajowych i zagranicznych. Geograficzne kryterium różnicowania cen związane jest z chęcią zwiększenia sprzedaży produktu na nowych rynkach.

Produkty o niskich cenach mogą być dofinansowane przez firmę lub zrzeszenia organizacji, ale także dotowane przez państwo lub władze regionalne, zainteresowane aktywizacją turystyczną określonego obszaru. Niekiedy wprowadza się też ceny niższe dla mieszkańców określonego obszaru, pragnąc w ten sposób popierać rozwój lokalnej przedsiębiorczości i miejsc zatrudnienia oraz zapobiec odpływowi pieniądza.

Na ceny mogą także wpływać przejściowo różne trudne do przewidzenia czynniki zewnętrzne, na które organizacja nie ma wpływu, ale które trzeba uwzględniać (na przykład zniechęcające do podróży lokalne wojny, terroryzm, zanieczyszczenie środowiska, niekorzystne zjawiska przyrodnicze itp.).

Konieczność prowadzenia elastycznej polityki cen wiąże się bardzo ściśle z cyklem życia produktu. Produkty o krótkim cyklu życia lub niepowtarzalne (na przykład wycieczki na mistrzostwa sportowe, festiwale sztuki) trzeba sprzedawać drożej.

Wyższe ceny muszą mieć także usługi sezonowe, wymagające całorocznego utrzymywania bazy materialnej. Sezonowe zróżnicowanie ceny w turystyce jest jednak przede wszystkim następstwem reakcji na zjawiska przyrodnicze, które wywołują nasilenie i spadki popytu.

W fazie wprowadzania produktu na rynek strategię ceny kształtują dwa czynniki, a mianowicie: niepowtarzalność produktu oraz potrzeba jego promowania. Jeśli na rynku światowym lub lokalnym produkt wyróżnia się niepowtarzalnością, czyli jego wytwórca działa w sytuacji asortymentowo - branżowego monopolu, umożliwia to pobieranie wyższej ceny. Utrzymywanie się niepowtarzalności produktu może mieć charakter trwały (na przykład zabytki architektury, unikalne pomniki przyrody) lub przejściowy (na przykład kasyno gry, ośrodek sanatoryjny) ze względu na pojawianie się po pewnym czasie substytutów.

Dobra i usługi turystyczne, które nie różnią się od substytutów, muszą być też podobnie wyceniane. Co więcej, konieczność usilnego promowania nowego produktu w fazach jego wprowadzania i rozwoju może uzasadniać politykę cen aktywizujących popyt. Niższe ceny w początkowych fazach życia produktu zapewniają mu popularność, ale są także nawiązywaniem do zasady „duży obrót, mały zysk jednostkowy”, a więc nastawiania się na maksymalizację efektów w długim okresie. W fazie dojrzałości produktu na rynku funkcjonuje już wiele substytutów, co sprawia, iż nabiera on cech standardu.

Powoduje to wyrównywanie się cen na danym rynku. Organizacja musi wzmagać wysiłki zmierzające do aktywizacji sprzedaży, a jednym ze skutecznych środków konkurencyjnych może się okazać pewne obniżenie cen.

Strategia taka bywa także niezbędna, wówczas gdy klienci ujawniają brak zainteresowania niektórymi komponentami oferty usługowej. W fazie spadku produkt zdecydowanie traci nabywców. Wymaga to obniżenia jego ceny w stosunku do oferowanych na rynku substytutów. Chodzi tu nie tylko o maksymalne skapitalizowanie posiadanych zasobów, lecz także utrzymania klienteli do czasu modernizacji lub uruchomienia nowego firmowego obiektu.

Statystyka tekstu: znaki - 8880 | słowa - 1146 | zdania - 61

Tagi: #cena #marketing #marketing mix #turystyka #rynek #usługi turystyczne

Podobne tematy:
- Rola personelu w marketingu mix
- Dystrybucja produktów (2)
- Kształtowanie ceny produktu

Nowe tematy:
- Likwidacja środka trwałego - jak przeprowadzić
- Lampy kryształowe - Niezwykła elegancja i ponadczasowy styl
- Potrzeby klientów według ekonomii
- Sytuacja firmy Opel na rynku
- Oferta firmy Opel na tle konkurencji
- Historia firmy Opel
- Wybór medium reklamowego
- Osobiste zabezpieczenia wierzytelności
- Formy zabezpieczeń wierzytelności banku
- Controlling w przedsiębiorstwie