Promocja w organizacji non profit (1)

Specyfika oferty usługowej organizacji non profit wynika nie tylko ze społecznej rangi zaspokajanych potrzeb, ale też z niematerialności świadczonych usług.

Wyznacza to cechy ich działań promocyjnych, które determinuje:
- abstrakcyjność produktu usługowego
- brak realnej ceny usług
- okresowość nabywania usług publicznych
- uzależnienie korzystania z usług społecznych od ukształtowanych w długim okresie preferencji, zachowań i przyzwyczajeń nabywców
- niejednorodny i heterogeniczny rynek (zróżnicowani i niejednorodni konsumenci)
- różny poziom zaangażowania konsumentów w proces świadczenia usług, zależny od indywidualnych cech nabywców

Przekaz informacyjny promujący usługi lub idee operuje materialnym świadectwem ich istnienia (obrazem), który służy za podstawę kształtowania opinii konsumentów. Dużą rolę odgrywa tu komunikacja społeczna z wykorzystaniem idei marketingu społecznego. Przekaz ten może obejmować informacje o wyposażeniu placówek, fachowości personelu, efektach i skali działania, a także przytaczać opinie autorytetów z danej dziedziny lub wypowiedzi klientów, którzy korzystają z usług organizacji. Działania te mają nie tylko zwiększyć wiedzę na temat produktów i samej organizacji, lecz także stworzyć im preferencje na rynku.

Istotne jest również uwzględnienie w przekazie przesłania (dewizy) działania organizacji z podkreśleniem ich społecznej rangi.

Cel działania organizacji non profit powoduje, że w projektowaniu systemu komunikacji uwzględnia się nie tylko aspekty marketingu zewnętrznego, ale też wewnętrznego i interakcyjnego. Ujmowanie w programach promocji działań na rzecz budowania trwałych związków firmy z klientami (marketing partnerski) wymaga zaangażowania obu stron w proces komunikacji. Prowadzi do nawiązania partnerskich stosunków organizacji z uczestnikami rynku, jest też drogą tworzenia lojalnych związków między organizacją i pracownikami oraz pracownikami (jako przedstawicielami firmy) i klientami.

Podstawową więc zasadą strategii promocji organizacji non profit jest takie jej prowadzenie i zaplanowanie, by brali w niej udział nie tylko wszyscy pracownicy firmy, lecz także konsumenci jej produktu (klienci, fundatorzy i społeczeństwo). Specyfika strategii promocji organizacji non-profit polega także na przejmowaniu przez inne (niezależne) organizacje (głównie biznesu) zadań w zakresie ich promocji, najczęściej w formie sponsoringu lub darowizny.

Ogólnie rzecz biorąc, program promocji składa się z ośmiu faz:
1. Zidentyfikowanie docelowego audytorium i jego cech charakterystycznych, do których zaliczyć należy również postrzeganie wizerunku firmy i jej produktów.
2. Zidentyfikowanie celów przekazu informacji - chodzi tu o uświadomienie, zapoznanie, sympatię, preferencje, przekonanie czy zakup.
3. Zaplanowanie przekazu składającego się z efektywnej treści, struktury, kształtu i źródła.
4. Wybranie odpowiednich kanałów przekazu informacji osobistych i nieosobistych.
5. Ustalenie całkowitego budżetu promocji w wysokości jednego procenta od wielkości sprzedaży. Określenie założonego celu promocji. Śledzenie działań (czy nawet naśladowanie) konkurencji.
6. Podział budżetu pomiędzy narzędzia promocji.
7. Sprawdzenie, jaka część rynku jest świadoma istnienia danej marki. Czy wypróbowała ją i jest z niej zadowolona (przed promocją i po promocji).
8. Zintegrowanie i wspólne zarządzanie procesem przekazu informacji w celu zgodności działań, ich synchronizacji w czasie i niskiego kosztu.

Ustalając program promocji nie sposób jednak pominąć kwestii przeznaczonego na nią budżetu.

Istnieją cztery popularne sposoby ustalenia budżetu promocji:
1. Dostosowanie wydatków na promocję do możliwości.
2. Ustalenie wydatków na promocję jako określonego procentu od wielkości sprzedaży bieżącej, planowanej lub kosztów sprzedaży.
3. Naśladowanie w wydatkach na promocję najważniejszych konkurentów.
4. Określenie budżetu promocji poprzez zdefiniowanie wyraźnych celów i zadań, które muszą być wykonane, aby osiągnąć owe cele. Oszacowanie kosztów wykonania tych zadań.

Promocja stanowi też kompozycję instrumentów, które firma włącza do swojego programu komunikacji, przy czym narzędziami tymi są: reklama, promocja uzupełniająca (sales promotions), sprzedaż osobista, public relations, nieformalny przekaz ustny i marketing bezpośredni. W niektórych przypadkach firmy decydują się na wybór wszystkich instrumentów, w innych zaledwie jednego. Cechami warunkującymi ten wybór są: specyfika produktu, cele przekazu, faza produktu i otoczenie firmy.

Pod pojęciem reklamy rozumiemy środki wykorzystujące wzrok i słuch ludzki w celu zwrócenia uwagi na określony produkt materialny lub usługę. W następnej zaś kolejności do wzbudzenia pragnienia posiadania go i kupienia. Bywa ona zwykle definiowana jako masowe przekazywanie informacji, związanych z jakąś koncepcją, dobrem lub usługą, w celu wytworzenia u odbiorcy klimatu przychylności i spowodowanie działań zgodnych z intencjami nadawcy.

Jest środkiem perswazyjnego oddziaływania na odbiorcę dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji przez jej nośniki: środki masowego przekazu, plakaty, ogłoszenia itd. Chociaż ma ona szerokie oddziaływanie, to jej odbiór jest jednak zróżnicowany i trudny do zbadania i określenia.

Należy tu nawiązać do szczególnej roli reklamy na rynku turystycznym, która wynika z cech popytu i właściwości produktu. Z natury świadczeń turystycznych wynika niemożność wytwarzania na zapas. Zapotrzebowanie na usługi turystyczne zmienia się w zależności od sezonu. Reklama ukazuje korzyści związane z podróżowaniem i wypoczynkiem w okresach mniejszego nasilenia ruchu, przyczynia się do lepszego wykorzystania potencjału usługowego organizacji, powiększając tym samym jej zysk.

Celami reklamy są: przekazywanie informacji, perswazja oraz utrwalenie określonej wiedzy o produkcie. Składają się na nią kontrolowane przekazy i symbole, których celem jest:
- dotrzeć do świadomości/przypominać
- przekazywać wizerunki, czyli „pozycje” – image’u firmy
- dotrzeć z konkretnymi przekazami handlowymi
- stworzyć związki
- podtrzymywać zainteresowanie
- zmieniać postrzeganie
- stymulować potrzeby
- wywołać działanie/reakcje
- propagować pozytywne postawy

Głównymi rodzajami reklamy, związanymi z określonymi typami organizacji i działalności, są natomiast:
- polityczna - wykorzystywana szczególnie w okresach przedwyborczych
- społeczna - wykorzystywana w działalności nastawionej na promowanie idei
-charytatywna - nastawiona na wspieranie procesu pozyskiwania zasobów na rzecz organizacji i osób potrzebujących
- instytucji publicznych - jej celem jest zazwyczaj informowanie o dostępnej ofercie usługowej

Statystyka tekstu: znaki - 6753 | słowa - 816 | zdania - 54

Tagi: #promocja #reklama marketing mix #klienci #non profit #rynek #społeczeństwo

Podobne tematy:
- Promocja w marketingu mix
- Promocja w organizacji non profit (2)
- Dystrybucja produktów (1)
- Dystrybucja produktów (2)
- Rola personelu w marketingu mix

Nowe tematy:
- Likwidacja środka trwałego - jak przeprowadzić
- Lampy kryształowe - Niezwykła elegancja i ponadczasowy styl
- Potrzeby klientów według ekonomii
- Sytuacja firmy Opel na rynku
- Oferta firmy Opel na tle konkurencji
- Historia firmy Opel
- Wybór medium reklamowego
- Osobiste zabezpieczenia wierzytelności
- Formy zabezpieczeń wierzytelności banku
- Controlling w przedsiębiorstwie