Promocja w organizacji non profit (2)

Promocja sprzedaży polega na zwracaniu uwagi, gdyż celem jest osiągnięcie natychmiastowego wpływu na sprzedaż. Działania w zakresie promocji obejmują także organizowanie przez instytucje (najczęściej z udziałem sponsorów) konkursów, loterii, aukcji, imprez rozrywkowych czy zawodów sportowych w celu zdobycia poparcia społecznego oraz pozyskiwania funduszy na działalność. Przyczyniają się one do nadania rozgłosu organizacji i zdobycia poparcia społecznego: dzięki zwiększeniu atrakcyjności produktów zachęcają i podnoszą skłonności konsumentów do ich nabycia, a darczyńców do udzielania organizacjom pomocy.

W odniesieniu do branży turystycznej środki promocji można podzielić na:
1) środki skierowane do personelu firmy (na przykład do przedstawicieli handlowych czy personelu zajmującego się sprzedażą): zachęty (finansowe, podróże itp.); premie; zawody i konkursy;
2) środki skierowane do dealerów lub detalistów: podarunki (pióra, popielniczki, kalendarze, notatniki itp., zazwyczaj z nazwą zleceniodawcy); konkursy; działalność wystawiennicza; spotkania z okazji lansowania produktu/broszury (prezentacje, zimny bufet itp.); reklama pocztowa (listy, okólniki itp.); programy wspólnej promocji (pomoc finansowa, organizacyjna);
3) środki skierowane do konsumentów: materiały w punkcie sprzedaży (okna wystawowe, plakaty, stojaki na broszury itp.); literatura na temat sprzedaży; reklama pocztowa; darmowe próbki; podarunki (na przykład torby w samolocie) i „oferty samoopłacające się” (produkty promujące nazwę firmy, sprzedawane przez firmę po cenie kosztów); konkursy; kredytowanie na niski procent; kupony na częściowy zwrot pieniędzy; ulgi przy zakupie (na przykład przy zakupie dwóch produktów pobiera się cenę tylko za jeden); wspólna promocja z firmami nieturystycznymi.

Istnieje wiele sposobów oceny skuteczności promocji sprzedaży. Względnie łatwo jest zmierzyć skuteczność ofert zniżkowych, które są udzielane po okazaniu kuponów otrzymanych na przykład pocztą, skuteczność konkursów dla konsumentów lub detalistów poprzez liczbę przysłanych odpowiedzi, ponieważ środki te mają na celu spowodowanie natychmiastowej sprzedaży i są mierzone w tych kategoriach. Niestety, nie wszystkie etapy kampanii i promocji sprzedaży można łatwo zmierzyć. Rozdawanie materiałów dealerom lub klientom ma na celu zbudowanie długotrwałych więzi, a znacznie trudniej jest je ocenić.

Należy jednak pamiętać, że najlepszym sposobem oceny każdej kampanii jest porównanie jej efektów z efektami innych kampanii promocji sprzedaży. Organizacja musi eksperymentować z różnymi środkami promocji sprzedaży, aby ocenić, które z nich są najbardziej skuteczne. Każdy środek stosowany bez przerwy staje się mało zauważalny, a jego modyfikacja przyniesie prawdopodobnie duży oddźwięk.

Promocja uzupełniająca jest formą bezosobowego oddziaływania na odbiorców, którego celem jest podwyższanie ich skłonności do skorzystania z oferty.

Obejmuje takie działania, jak: okresowe obniżki cen (dotyczy usług odpłatnych), kupony, pokazy, demonstracje, darmowe bilety wstępu, konkursy, loterie, aukcje atrakcyjnych przedmiotów (dzieł sztuki znanych artystów, prac dzieci i osób niepełnosprawnych, należących i/lub przekazanych przez sławne osoby), koncerty i bale charytatywne. Wsparcie organizacji wiąże się więc z dodatkowymi korzyściami: pozyskaniem dzieła sztuki, możliwością wygrania głównej nagrody, przeżyciem artystycznym czy wzięciem udziału w balu (najczęściej mającym charakter elitarny). Jest instrumentem, którego zadaniem jest uatrakcyjniać produkt poprzez zaoferowanie dodatkowej korzyści, zazwyczaj wykraczającej poza standardowe oczekiwania nabywców.

Sprzedaż osobista to instrument wykorzystujący bezpośrednie kontakty przedstawiciela organizacji (pracownika lub wolontariusza) z ofiarodawcą. Celem sprzedaży osobistej może być jednak także pozyskiwanie wolontariuszy, nowych członków organizacji, sympatyków - lub poparcia społecznego. Z tym zamiarem przedstawiciele instytucji non-profit szeroko informują o misji, celach i przedmiocie działania organizacji, nakłaniając do wstąpienia do organizacji lub udzielenia jej pomocy.

Powodzenie i skuteczność tych akcji wymaga jednak od organizatorów i wykonawców kunsztu, wysokiej kultury, a nawet charyzmy. Ich siła perswazji, umiejętność motywowania i przekonywania musi bowiem wypływać z ich pełnego zaangażowania i wiary w to, co robią. Wtedy przedmiotem sprzedaży osobistej jest nie tylko usługa oferowana przez organizację, lecz także misja i zapał pracowników 86.

W ujęciu turystycznym definicja sprzedaży osobistej jest jednak nieco zmodyfikowana i przedstawia się następująco. Sprzedaż osobista (personal selling) umożliwia nawiązanie osobistego kontaktu między sprzedającym a kupującym, a tym samym dwustronny przekaz informacji, bez których zawarcie transakcji byłoby niemożliwe. Przekaz ten obejmuje z jednej strony informacje o popycie i preferencjach potencjalnego nabywcy, a z drugiej - informacje o cechach użytkowych produktu, jego cenie, formach i terminach zapłaty, a także ofertach alternatywnych. Sprzedaż osobista, uważana za jeden z najsilniejszych i najskuteczniejszych środków oddziaływania na klienta rzadko bywa jedyną formą promowania turystycznego produktu. Turysta zgłaszający się do biura, agencji czy kasy przewoźnika uzyskuje bowiem już wcześniej informacje o produkcie poprzez inne środki promocji.

Znaczenie sprzedaży bezpośredniej jest tym większe, im bogatsza jest oferta sprzedawcy i bardziej złożone pakiety usługowe. W obu tych przypadkach sprzedawca musi udzielić wielu dodatkowych informacji, na przykład o lokalizacji hotelu czy kempingu, standardach zakwaterowania, cenach, możliwościach zakupu usług dodatkowych itp.

Jej rola zwiększa się również wraz ze zmniejszaniem się:
- zasobów informacji, którymi dysponują potencjalni nabywcy
- możliwości korzystania z różnych form turystycznej propagandy
- stopnia dojrzałości ich aspiracji

Przy zakupie usług, które są nabywcom znane (na przykład przy powtarzalnych podróżach), promocyjna skuteczność sprzedaży osobistej maleje. Wzrasta zaś, jeśli mamy do czynienia z klientem niezorientowanym lub niezdecydowanym, który oczekuje dodatkowych informacji, sugestii i porad. Sprzedaż osobista staje się szczególnie istotna, gdy oferta organizacji jest różnorodna, a także przy promowaniu innowacji i oferowaniu produktu po obniżonych cenach. Sprzedaż osobista to sprzedaż usług szerokiej rzeszy zainteresowanych, wykorzystująca bezpośrednią komunikację pomiędzy producentem a klientami. Objęta tą definicją jest wysyłka bezpośrednia i sprzedaż telefoniczna. Sprzedaż bezpośrednia jest charakterystyczna dla organizacji zorientowanych na klienta.

Działalność public relations wiąże się zwykle z funkcjami komunikowania w szerszym kontekście celów organizacji oraz marketingu, a jej budżet jest pokrywany raczej z ogólnych niż marketingowych funduszy organizacji. Według definicji Brytyjskiego Instytutu, public relations jest to „celowe, planowane i systematyczne działanie zmierzające do tworzenia i utrzymania wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem”. Może być osobowe lub nieosobowe, ale nie obejmuje nabycia powierzchni reklamowej w mediach. Dlatego stopień kontroli nad tym, co jest publikowane, jest ograniczony. Interpretacja określenia „public” powinna obejmować wszystkie grupy docelowe, na które organizacja pragnie wpływać, począwszy od ministerstw do lokalnych polityków, a także mieszkańców obszaru, na którym organizacja jest zlokalizowana.

Podobnie jak komunikacja reklamowa, public relations jest przeznaczone do oddziaływania z dala od miejsc, gdzie ma miejsce produkcja, konsumpcja i nabywanie usług. Główną rolą public relations są ukierunkowane przekazy, których celem jest wywołanie ogólnej świadomości i zainteresowania organizacją, z dala od jej punktów sprzedaży.

Natomiast głównym zadaniem są ukierunkowane przekazy i symbole, mające wywołać i ugruntować dobrą opinię oraz przychylną postawę.

Statystyka tekstu: znaki - 8050 | słowa - 980 | zdania - 48

Tagi: #promocja #reklama #marketing #klienci #konsumenci #dealer

Podobne tematy:
- Promocja w marketingu mix
- Promocja w organizacji non profit (1)
- Dystrybucja produktów (1)
- Dystrybucja produktów (2)
- Rola personelu w marketingu mix

Nowe tematy:
- Likwidacja środka trwałego - jak przeprowadzić
- Lampy kryształowe - Niezwykła elegancja i ponadczasowy styl
- Potrzeby klientów według ekonomii
- Sytuacja firmy Opel na rynku
- Oferta firmy Opel na tle konkurencji
- Historia firmy Opel
- Wybór medium reklamowego
- Osobiste zabezpieczenia wierzytelności
- Formy zabezpieczeń wierzytelności banku
- Controlling w przedsiębiorstwie