Sponsoring - jego rodzaje i przykłady

Różnorodność rodzajów i form sponsoringu zależy od liczby kryteriów, jakie się wykorzystuje dla dokonania takich podziałów. Podstawowym kryterium jest wyróżnienie sponsoringu ze względu na cel, jaki sponsor zamierza osiągnąć dzięki wspieraniu innych.

Oczywiście jednym z celów, dla nas najważniejszym, jest stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa i marek jego produktów dzięki możliwości „przeniesienia image” z przedmiotu sponsorowanego – głównym zadaniem jest odpowiedni dobór sponsorowanego, którego image odpowiada pożądanemu wizerunkowi sponsora.

Przykładem może być tutaj sponsorowanie sportu przez producentów sprzętu sportowego (np. firma Adidas sponsoruje w Polsce różne imprezy sportowe dla dzieci i młodzieży – bardzo popularna w całej Polsce impreza o nazwie „Adidas StreetBall BasketBall”, w której 3 osobowe drużyny walczą między sobą grając w koszykówkę, a główną nagrodę jak i całe zawody sponsoruje Adidas).
Drugim podstawowym kryterium (powiązanym ściśle z pierwszym) jest rodzaj dziedziny sponsorowanej. Wyróżnia się więc sponsoring:
• sportu
• kultury
• sfery społecznej
• nauki
• ekologiczny
• mediów (głównie telewizyjny)

W przypadku sponsoringu telewizyjnego występuje jeszcze tzw. sponsoring barterowy, co polega na tym, że sponsor udostępnia telewizji film (czy inny program) emitowany w zamian za podanie informacji o tym fakcie przed lub po emisji.

Przykładem takiego sponsoringu jest wspomniana już wcześniej firma IDEA. Firma ta stworzyła wspólnie z telewizją POLSAT cykl filmowy „Idea braci Lumiere”. Idea wykupywała ciekawe filmy od różnych producentów, a telewizja POLSAT te filmy puszczała z zaznaczeniem, iż sponsorem programu jest operator telefonii komórkowej – IDEA.

Innym doskonałym przykładem obrazującym nam tego typu sponsoring jest program „BIG BROTHER”, a dokładniej jego pierwsza edycja, którą znowu sponsorowała firma IDEA. Sponsoring tego programu w telewizji TVN przyniósł tej firmie ogromne zyski w postaci znajomości marki w świadomości odbiorców, a w rezultacie w bardzo szybkim wzroście sprzedaży.

Podsumowując tego typu działania sponsorskie, można z całą stanowczością powiedzieć, iż są one chyba najbardziej popularną formą sponsorowania w ostatnim czasie, a efekty są również znakomite biorąc chociażby pod uwagę liczbę odbiorców do których dociera przekaz.

W ramach sponsoringu mediów wyróżnia się ponadto sponsoring bezpośredni i pośredni. Sponsoring bezpośredni mediów polega na częściowym lub całkowitym finansowaniu programów albo audycji radiowych lub telewizyjnych. Odbywa się to w sposób jawny i otwarty, czyli tak samo jak w przedstawionym wcześniej przykładzie. Z punktu widzenia stacji radiowej lub telewizyjnej sponsoringiem pośrednim określa się taką sytuację, gdy jakieś przedsiębiorstwo sponsoruje wydarzenie sportowe lub kulturalne, które następnie jest transmitowane w programie radiowym lub telewizyjnym. Ze stacją telewizyjną lub radiową sponsora nie łączy umowa, ale organizator imprezy może przyznać taniej prawa nadawania pod warunkiem zamieszczenia informacji o sponsorze.

Znakomitym przykładem takiego sponsoringu są transmisje LIGI MISTRZÓW w telewizji TV 4 i POLSAT sponsorowane przez browary WARKA. Na początku relacji pojawia się informacja o tym, iż sponsorem generalnym LIGI MISTRZÓW w Polsce są browary WARKA. Generalnymi sponsorami LIGI MISTRZÓW na całą Europę są takie giganty jak MASTERCARD, FORD, DURACELL i COCA – COLA.

W ramach różnych dziedzin sponsorowanych różne mogą być podmioty, których działalność w ten sposób jest wspierana. Można mówić o sponsoringu:
• osobowym – gdy sponsorowanym jest pojedyncza osoba, np. pisarz, malarz, ale bardziej sportowiec, drużyna sportowa, piosenkarz (sponsoring indywidualny i grupowy)
• instytucjonalnym – jeśli sponsorowanie dotyczy organizacji takiej, jak np. klub sportowy, teatr, dom kultury. Dobrym przykładem sponsoringu instytucjonalnego jest znowu firma IDEA, która jest głównym sponsorem drużyny mistrza Polski w koszykówce mężczyzn – Idei Śląska Wrocław. Współpraca trwająca już kilka lat przyniosła firmie IDEA znakomita promocję, gdyż przez ten czas drużyna z Wrocławia pozostaje niezmiennie mistrzem Polski, ale również rozgrywa mecze w całej Europie grając w Pucharze Suporty, a później w Eurolidze.
• projektowym – gdy przedmiotem sponsorowania jest przedsięwzięcie w fazie projektu, który przez jego organizatora ma być zrealizowany dzięki funduszom zewnętrznym, czyli od przyszłego sponsora. Interesującym przykładem sponsoringu projektowego może być akcja sponsorowania 50 rocznicy powstania ONZ przez koreańską firmę GOLDSTAR, która w 1995r. wydatkowała na ten cel ponad 5 mln dolarów.

Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego można wymienić sponsoring:
• finansowy – gdy świadczenia sponsora są dokonywane w formie środków pieniężnych
• rzeczowy – jeśli świadczeniami sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe (np. wyposażenie dla sportowców, komputery dla szkół czy instytucji kultury)
• usługowy – gdy sponsor świadczy usługi (np. organizuje imprezę, zapewnia obsługę informatyczną przedsięwzięcia)

Koncern Daimler – Benz stosuje w dużym zakresie sponsoring rzeczowy, przekazując sponsorowanym samochody marki Mercedes. Wspierany jest sport i kultura. Przykładem może być umowa z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim podczas obchodów 97 rocznicy powstania tej organizacji. Zgodnie z tym kontraktem firma do końca 1996r. Była oficjalnym partnerem MKOI, a samochód Mercedes – Benz oficjalnym samochodem MKOI. Niemiecki koncern przekazał 1 milion dolarów na powstające w Lozannie muzeum sportu oraz przekazał do dyspozycji MKOI 26 samochodów.

To tylko część, z wielu występujących współcześnie kryteriów podziału sponsoringu. Na potrzeby naszej analizy wybraliśmy te najbardziej popularne i najczęściej wykorzystywane przez firmy. Można by wymienić jeszcze wiele kryteriów, podziałów i rodzajów sponsoringu, ale naprawdę nie będzie to dla nas użyteczne.

Generalnie można powiedzieć, iż sponsoring jest bardzo dobrym narzędziem kształtowania wizerunku. Oczywiście największymi sponsorami są firmy posiadające największe zasoby kapitałowe. Małe firmy nie mają szans sponsorować większych przedsięwzięć. To oczywiste, że mistrzostwa świata w piłce nożnej będę sponsorowane przez gigantów, a sumy wydawane na sponsoring są liczone w miliardach dolarów. Jednak ostatnio sponsoring wywołuje u odbiorców mediów i negatywne reakcje. Bardzo dobrze obrazują nam ten problem media amerykańskie. Otóż takie sporty jak baseball, koszykówka, czy football amerykański są sponsorowane oczywiście przez największe firmy jak Coca – Cola, Nike, Pepsi, American Express, BMW czy Audi.

Sponsorzy dając pieniądze na transmisje imprez czy meczów sportowych, żądają by każda, ale to dosłownie każda wolna chwila była wykorzystywana do puszczania spotów reklamowych lub przynajmniej informacji o sponsorze transmisji. Naturalnie, że najwięcej traci na tym samo widowisko, które jest pocięte na „drobne fragmenty sportu przerywane spotami i reklamami”. Sytuacja taka wywołuje oczywiście frustrację i negatywne uczucia u odbiorców, które to są następnie przenoszone na firmy sponsorujące te transmisje. Zamiast więc sponsoring dawać firmom profity w postaci lepszego wizerunku, a przez to poprawy sprzedaży, wywołuje zjawisko całkiem odwrotne.

Nie inaczej jest już w polskich telewizjach prywatnych, gdzie każdy film jest w „naturalny” sposób pocięty bardzo ciekawymi reklamami. Niedługo dojdzie do sytuacji, iż będziemy mogli powiedzieć, że nie cierpimy „gdy te ciekawe reklamy są przerywane takimi nudnymi filmami”.

Podsumowując powyższe rozważania należy przypomnieć, iż firma powinna w swojej strategii kształtowania wizerunku wybrać drogę złotego środka. Naprawdę lepiej pozostawić pewne informacje, czy fakty nie dopowiedziane, niż „katować” odbiorców strumieniem informacji uwypuklających zalety danego produktu czy usług. Dobrze by też było, gdyby firma sponsorująca np. program przyrodniczy, umiała się pochwalić konkretnymi akcjami zmierzającymi do ochrony środowiska naturalnego. Przypomina się tu zasada „jedności słów i czynów” organizacji. Naprawdę gdyby McDonald's zaczął sponsorować programy przyrodnicze, zamiast dobrego wizerunku zyskałby tylko lawinę śmiechu i pożałowania. W takich przypadkach bardzo ważny jest mechanizm zwany popularnie przenoszeniem image.

Statystyka tekstu: znaki - 8675 | słowa - 1106 | zdania - 63

Tagi: #sponsoring #promocja #reklama #marketing #biznes #Coca Cola

Podobne tematy:
- Oferta firmy Opel na tle konkurencji
- Reklama jako element marketingu a inne formy promocji
- Reklama - jej funkcje i rodzaje
- Kanały dystrybucji produktów
- Bezrobocie i jego rodzaje

Nowe tematy:
- Likwidacja środka trwałego - jak przeprowadzić
- Lampy kryształowe - Niezwykła elegancja i ponadczasowy styl
- Potrzeby klientów według ekonomii
- Sytuacja firmy Opel na rynku
- Oferta firmy Opel na tle konkurencji
- Historia firmy Opel
- Wybór medium reklamowego
- Osobiste zabezpieczenia wierzytelności
- Formy zabezpieczeń wierzytelności banku
- Controlling w przedsiębiorstwie