Analiza sytuacji konkurencyjnej

Oczekiwania i preferencje nabywców nie mogą być jedynym punktem odniesienia dla strategii marketingowej. Inną determinantę, którą należy poddać wnikliwej ocenie, stanowi konkurencja. Jej działania mogą zagrażać bądź stwarzać szansę marketingowe. Konkurencja jest też punktem odniesienia dla oceny atutów i słabości przedsiębiorstwa.

Do podstawowych czynności związanych z oceną sytuacji konkurencyjnej należy zaliczyć ocenę pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw przy wykorzystaniu kategorii udziału w rynku oraz analizę strukturalną szeroko rozumianego otoczenia konkurencyjnego, tj. czynników determinujących poziom walki konkurencyjnej w danym czasie. Analiza liczby konkurentów i stopnia zdominowania rynku przez poszczególnych dostawców stanowi podstawę identyfikacji stopnia zmonopolizowania rynku, a dalej - oceny jego wpływu na działania marketingowe.

Podstawową kategorią oceny zarówno siły konkurencyjnej jak i pozycji przedsiębiorstwa jest udział w rynku. Jest to procentowy wskaźnik udziału sprzedaży firmy w ogólnej sprzedaży określonego produktu na rynku. Dzięki zestawieniu tych wielkości dla wszystkich działających na rynku przedsiębiorstw uzyskuje się możliwość dokonania ogólnej oceny pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Dokonanie hierarchicznie uporządkowanego zestawienia konkurujących przedsiębiorstw daje możliwość identyfikacji największych i zarazem najważniejszych konkurentów na rynku, a dzięki ocenie proporcji między udziałami różnych firm - oceny siły konkurencyjnej własnej i różnych przedsiębiorstw. Analiza udziału w rynku może się opierać na wielkościach dotyczących sprzedaży całego przedsiębiorstwa lub udziałów poszczególnych marek produktów i wówczas dane przedsiębiorstwo może być „reprezentowane" przez kilka produktów.

Przeprowadzona hierarchizacja, konkurujących na danym rynku przedsiębiorstw może posłużyć do identyfikacji struktury konkurencyjnej rynku. Jej rozpoznania dokonuje się przez ocenę następujących kryteriów: liczby dostawców (producentów) określonego rodzaju produktu występujących na rynku oraz stopnia zróżnicowania (dyferencjacji) poszczególnych ofert.

Za pomocą tych kryteriów wyróżnia się cztery podstawowe struktury rynku:
- czysty monopol - na rynku występuje jeden sprzedawca produktu, dla którego nie ma oferty substytucyjnej
- oligopol - na rynku występuje kilku dużych dostawców, których sprzedaż stanowi zdecydowanie dominujący udział w ogólnej sprzedaży (w zależności od stopnia zróżnicowania produktów wyróżnia się oligopol zróżnicowany i nie zróżnicowany)
- konkurencję monopolistyczną - na rynku występuje wielu dostaw¬ców produktu, ale z wyraźnie wyróżnionymi przez nabywców ofertami, uznających je za różne od pozostałych
- konkurencję doskonałą - na rynku występuje wielu dostawców i żaden z nich nie ma wyróżnionej oferty, dającej mu przewagę konkurencyjną nad pozostałymi dostawcami

Rywalizacja firm dostarczających określony produkt nie jest jedynym przejawem walki konkurencyjnej na rynku. Według Portera konkurencja w sektorze (na rynku) jest wynikiem zachowań zarówno bezpośrednio konkurujących firm, jak i elementów struktury jego otoczenia, które łącznie określają intensywność konkurencji oraz jego potencjalną zyskowność. W tym rozumieniu atrakcyjność sektora wynika z takiego ukształtowania sytuacji konkurencyjnej, które będzie prowadzić do przyrostu inwestycji w sektorze przez napływ kapitału podmiotów zewnętrznych lub inwestycje dotychczasowych dostawców.

Zysk jest szczególnym motywem rywalizacji wewnętrznej zarówno w sektorze, jak i poza nim. Możliwość realizacji na określonym rynku (sektorze) zysków wyższych od przeciętnego poziomu innych sek¬torów jest częstą przyczyną wzrostu intensywności konkurencji. Powoduje to przepływ kapitału z sektorów mniej zyskownych do sektorów o wyższej stopie zysku, a to podnosi intensywność konkurencji.

Skoro więc sytuacja konkurencyjna jest wyznaczona przez zbiór dość zróżnicowanych sił, to przedmiotem jej analizy powinien być ów zbiór podstawowych sił konkurencyjnych tj.:
- rywalizacja między firmami działającymi na rynku
- dostawcy i ich siła przetargowa
- nabywcy i ich siła przetargowa
- zagrożenie wejściem nowych firm na rynek
- zagrożenie ofertami substytucyjnymi

Ocena tak zarysowanej sytuacji konkurencyjnej polega na analizie wybranych elementów, charakteryzujących każdą z wyszczególnionych sił konkurencyjnych, oraz na identyfikacji (a także prognozowaniu) ich wpływu na poziom konkurencji w sektorze.

Statystyka tekstu: znaki - 4511 | słowa - 537 | zdania - 23

Tagi: #marketing #badania rynku #handel #klienci #rynek #biznes

Podobne tematy:
- Co to jest biznes plan - zbiór definicji
- Siemens - jakość i obsługa klienta (2)
- Jak napisać pracę magisterską
- Po co piszemy biznes plan i jaki jest jego schemat i funkcje
- Potencjały i efekty strategiczne logistyki

Nowe tematy:
- Likwidacja środka trwałego - jak przeprowadzić
- Lampy kryształowe - Niezwykła elegancja i ponadczasowy styl
- Potrzeby klientów według ekonomii
- Sytuacja firmy Opel na rynku
- Oferta firmy Opel na tle konkurencji
- Historia firmy Opel
- Wybór medium reklamowego
- Osobiste zabezpieczenia wierzytelności
- Formy zabezpieczeń wierzytelności banku
- Controlling w przedsiębiorstwie