Kształtowanie ceny produktu

Każdy produkt, z którym spotykamy się na rynku i który jest przeznaczony do sprzedaży opatrzony jest ceną. Z ekonomicznego punktu widzenia cena to wartość produktu wyrażona w pieniądzu. W ujęciu marketingowym cenę definiuje się nieco inaczej, akcentując oczekiwania stron transakcji.

Cena to wartość produktu będącego przedmiotem transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym.

Omawiając ceny należy wyróżnić cenę postulowaną i cenę transakcyjną. Cena postulowana to suma pieniędzy, za którą oferujący produkt jest gotów go sprzedać, natomiast cena transakcyjna to suma pieniędzy, za którą faktycznie dokonano wymiany. Cena ta jest wypadkową oczekiwań obu stron transakcji.

Obniżenie ceny może nastąpić z dnia na dzień i przynieść większe korzyści dla przedsiębiorstwa niż zorganizowana przy użyciu wielkich nakładów kampania reklamowa. Pomimo wyróżnienia ceny w strukturze marketingu-mix jako oddzielnego składnika, nie występuje ona jako element wyizolowany, lecz w powiązaniu z pozostałymi narzędziami, stosowanymi przez przedsiębiorstwo.

Funkcje cen dotyczą realizacji pięciu celów: związanego z osiąganiem zysku, sprzedażowego, konkurencyjnego, informacyjnego oraz związanego z kształtowaniem wizerunku firmy.

Cel w postaci pożądanej wielkości zysku. Przedsiębiorstwo może określić pożądaną wielkość zysku w różny sposób:
- kwotowo (np. osiągnięcie zysku w wysokości 100 000 zł)
- jako określony procent wartości sprzedaży (np. osiągnięcie zysku w wysokości 10% rocznej wartości sprzedaży)
- jako stopę zwrotu poniesionych kosztów (np. osiągnięcie zysku w wysokości 12% poniesionych kosztów wynoszących 800 000 zł, czyli 96 000 zł)

Cel związany ze sprzedażą - dotyczy osiągnięcia przez przedsiębiorstwo pożądanej wielkości sprzedaży, poprzez przyciągnięcie jak największej liczby nabywców. Cel stawiany przed sprzedażą wiąże się też z osiągnięciem określonego udziału w rynku.

Cel związany z konkurencją - cena jest jednym z możliwych narzędzi osiągnięcia przewagi nad konkurentami. Można to zrealizować dwoma drogami: poprzez konkurencję cenową lub pozacenową. W pierwszym przypadku wprowadzenie znacznych obniżek cen może doprowadzić do wojny cenowej. W drugim przypadku przedsiębiorstwa dążą do stabilizacji cen, a osiąganie przewagi odbywa się za pomocą innych narzędzi marketingu, takich jak cechy produktu, promocja, poziom obsługi.

Cel informacyjny - jest związany z wpływem ceny na podejmowanie decyzji przez uczestników rynku, zarówno producentów i sprzedawców, jak i konsumentów. Producenci analizując poziom cen rynkowych i surowców podejmują decyzję o wytwarzaniu produktów. Sprzedawcy porównują ceny zakupu z możliwymi do uzyskania cenami sprzedaży. Konsumenci oceniają poziom cen rynkowych i wybierają na tej podstawie te produkty, których zakup przyniesie im największe zadowolenie.

Cel związany z kształtowaniem wizerunku firmy - cena nie tylko generuje zysk przedsiębiorstwa, ale jest również czynnikiem tworzącym wizerunek produktu i firmy. Jest to związane z faktem, że nabywcy na podstawie poziomu cen dokonują oceny firmy i jej produktów (np. wizerunek taniego dostawcy lub sklepu, wizerunek wysokiej jakości produktu).

Metody kształtowania cen w przedsiębiorstwie

W koncepcji marketingowej wyróżnia się trzy podstawowe metody ustalania cen:
- metoda oparta na kosztach
- metoda oparta na popycie
- metoda oparta na konkurencji

Metoda oparta na kosztach - wychodzi z założenia, że ustalona cena musi pokryć wszystkie poniesione koszty oraz przynieść firmie zysk. Metoda ta nazywana jest również formułą koszt plus zysk. Przy stosowaniu tej metody cena ustalana jest na podstawie kosztów przeciętnych przypadających na jedną sztukę produktu i założonego zysku. Zysk ten ustala się jako procent kosztów (np. firma zakłada, że zysk powinien wynosić 25% kosztów) lub stałą kwotę (np. firma zakłada, że zysk z jednostki produkcji powinien wynosić 10 zł). Cena ustalana według metody kosztowej może być wyższa od ceny, którą zaakceptują nabywcy.
W takiej sytuacji przedsiębiorstwo będzie miało trudności ze sprzedażą. Aby temu zapobiec należy obniżyć koszty lub zrezygnować z wprowadzenia produktu na rynek. Może wystąpić także sytuacja, w której nabywcy produktu byliby skłonni zapłacić więcej. Wówczas przedsiębiorstwo traci część zysku, jaką mogłoby osiągnąć.

Metoda oparta na popycie - podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub prze-widywany popyt. Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmencie badań marketingowych, które pozwolą na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej. Elastyczność cenowa popytu obrazuje relacje pomiędzy ceną a popytem. Znajomość elastyczności cenowej jest szczególnie istotna, kiedy dokonuje się zmian cen produktów już istniejących na rynku. Można wtedy przewidzieć reakcje nabywców i oszacować przyszły popyt.

Metoda oparta na konkurencji - polega na podejmowaniu decyzji cenowych na podstawie analizy cen produktów konkurencyjnych. Przy korzystaniu z tej metody punktem wyjścia do ustalenia ceny jest cena przewodnia na dany produkt. Cena przewodnia jest to cena, po której sprzedaje swoje produkty firma mająca największy udział w rynku lub średnia cena na dany produkt (gdy nie ma firmy dominującej).

Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo w zależności od przyjętej strategii może stosować:
- cenę na poziomie ceny przewodniej - metodę tę stosują przedsiębiorstwa akceptujące cenę istniejącą na rynku, gdyż nie chcą wywołać wojny cenowej z innymi sprzedającymi
- cenę na poziomie wyższym od ceny przewodniej - przedsiębiorstwo ustalające cenę na swój produkt na poziomie wyższym od ceny przewodniej powinno tak kształtować pozostałe instrumenty marketingowe, aby skłonić konsumentów do wyboru swojego produktu. Chodzi tu o stosowanie reklamy w środkach masowego przekazu lub oferowanie bezpłatnych usług dodatkowych
- cenę na poziomie niższym od ceny przewodniej - ustalana jest przede wszystkim w sytuacji, gdy produkty oferowane przez wszystkie firmy postrzegane są jako podobne do siebie. Wówczas cena staje się podstawowym elementem konkurencji między sprzedającymi.

Sprzedaż po cenie niższej jest szczególnie skuteczna, gdy przedsiębiorstwo działa w segmencie rynku, w którym występują konsumenci
o niskich dochodach, dla których niższa cena jest najczęściej podstawą podjęcia decyzji o zakupie.

W rzeczywistości przedsiębiorstwa ustalając ceny nie posługują się tylko i wyłącznie jedną metodą. Najczęściej mamy do czynienia z ich łączeniem. Przykładowo nawet jeżeli cena zostanie ustalona przy pomocy metody kosztowej bądź popytowej to i tak zawsze jest konfrontowana z istniejącymi na rynku cenami produktów konkurencyjnych (a więc włącza się metodę konkurencyjną). W wyniku tego powstawać mogą, różne strategie cenowe.

Statystyka tekstu: znaki - 6952 | słowa - 912 | zdania - 55

Tagi: #cena #produkt #marketing #sprzedaż #handel #płatności

Podobne tematy:
- Reklama jako element marketingu a inne formy promocji
- Rola personelu w marketingu mix
- Poltyka cenowa w turystyce
- Reklama - jej funkcje i rodzaje
- Kanały dystrybucji produktów

Nowe tematy:
- Likwidacja środka trwałego - jak przeprowadzić
- Lampy kryształowe - Niezwykła elegancja i ponadczasowy styl
- Potrzeby klientów według ekonomii
- Sytuacja firmy Opel na rynku
- Oferta firmy Opel na tle konkurencji
- Historia firmy Opel
- Wybór medium reklamowego
- Osobiste zabezpieczenia wierzytelności
- Formy zabezpieczeń wierzytelności banku
- Controlling w przedsiębiorstwie