Biznes plan (69)





WYSZUKIWARKA


Polecane strony




Tagi


sklepy | spółka cywilna | wyprzedaż | komunikacja marka | konsument | informacje | konto bankowe | dywidenda | zarządzanie przedsiębiorstwem | rynek kapitałowy |




Reklama jako element marketingu a inne formy promocji



Marketing jest dziedziną, której zadaniem jest rozpoznawanie, kształtowanie oraz zaspokajanie potrzeb odbiorców. Według definicji opracowanej przez W. J. Santona stanowi on „system działań gospodarczych, obejmujących planowanie produktów rzeczowych i usług, określenie ich cen, prowadzenie działalności promocyjnej oraz dystrybucji tych towarów z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb obecnych i potencjalnych odbiorców zarówno zinstytucjonalizowanych, jak i będących członkami gospodarstw domowych”.

Marketing dotyczy więc przede wszystkim kształtowania:
- produktu - jest on podstawowym narzędziem marketingu-mix, który obejmuje zarówno dobra materialne, usługi, jak i oferowane na rynku idee, które służą do sprzedaży i zaspokajają określone potrzeby nabywców. Za produkt właściwy można zatem uznać taki wyrób, którego oczekują nabywcy (np. bezpieczne produkty przeznaczone dla dzieci).
- jego ceny - która rozumiana jest jako suma pieniędzy, jaką należy wydać w celu zakupu określonego produktu. Za cenę właściwą uznaje się taką, która zapewnia zysk przedsiębiorstwom, a jednocześnie jest akceptowana przez nabywców.
- dystrybucji - czyli miejsca dostępności- jest to związane z czynnościami dotyczącymi przemieszczania się produktu z miejsca jego wytworzenia do miejsca nabycia oraz konsumpcji. Za właściwą dystrybucję uznaje się miejsce i czas, które najlepiej odpowiadają nabywcy pod względem dokonywania zakupów (np. supermarket otwarty 24 godziny na dobę).
- promocji - za jej pomocą przedsiębiorstwo może poinformować o istnieniu firmy oraz o cechach reklamowanego produktu, które mogą zachęcić nabywców do jego zakupu. Za właściwą promocję uważa się dostarczenie nabywcy informacji dotyczących produktu, jego ceny, czy sposobów zakupu (np. ogłoszenie w prasie, czy reklama telewizyjna).

Narzędzia te oddziałują na siebie wzajemnie, tworząc tym samym swoistą mieszankę, czyli tzw. mix, nie mogą one też istnieć w pełni samodzielnie. Każda zmiana jednego z narzędzi marketingowych pociąga za sobą zmianę pozostałych narzędzi, np. zmiana cech produktu może wpłynąć na zmianę ceny, kanałów dystrybucji oraz sposobów promocji.

Wszystkie powyższe słowa w języku angielskim zaczynają się od litery „P” (produkt, price, place, promotion), w związku z czym klasyfikacja taka została nazwana koncepcją „4P”. Jeżeli powiążemy ze sobą te środki konkurencji i odniesiemy je do jednego produktu lub grupy produktów, to otrzymamy marketing-mix, którego znajomość jest niezbędna do zarządzania każdym przedsiębiorstwem. Kształtowanie marketing- mix wymaga jednak znajomości mechanizmów oraz kryteriów podejmowania decyzji zakupu, które są charakterystyczne dla danej grupy odbiorców, a jego części wzajemnie na siebie oddziałują.

Jednym z elementów marketingu jest promocja, której skuteczność oddziaływania zależy m.in. od powiązań z pozostałymi działaniami marketingowymi.

Każdy z segmentów rynku może wymagać zarówno osobnego marketingu mix, jak i oddzielnej promocji mix, czyli kombinacji reklamy, public relations, akwizycji oraz innych środków popierania sprzedaży. Jeżeli promocja adresowana jest do wszystkich nabywców, to może się tak zdarzyć, że nie trafi ona do nikogo. Należy więc ostrożnie tworzyć przesłania i w wielu sytuacjach używać wszystkich lub większości z form promocji, gdyż wzajemnie się one uzupełniają. Nie istnieje jedna, uniwersalna metoda mówiąca o tym, jak tworzyć promocję mix, ale zawsze musi być ona dostosowana do celów danego przedsiębiorstwa oraz do konkretnej sytuacji rynkowej.

We wczesnych stadiach podejmowania decyzji o zakupie najważniejszą rolę odgrywają reklama oraz public relations, ponieważ tworzą one świadomość istnienia produktu na rynku i namawiają do wypróbowania go. W późniejszym okresie ich miejsce zajmują natomiast zwykle akwizycja oraz inne środki popierania sprzedaży, przekonują one bowiem nabywców do pierwotnego i ponownego dokonania zakupu.

Poza reklamą możemy wyróżnić następujące formy promocji:
1. akwizycja (sprzedaż osobista)-odgrywa ona najważniejszą rolę w ramach promocji. Gdy mamy do czynienia nawet z najlepszą reklamą, a brakuje nam solidnych, profesjonalnych sprzedawców, to skłonienie do zakupu może okazać się dla nas stosunkowo trudnym zadaniem. Akwizycja polega na osobistym kontakcie przedstawiciela z potencjalnym nabywcą i pozwala ona na utrzymanie bezpośredniego, osobistego kontaktu z adresatem oraz na interakcję z rozmówcą oraz na szybką reakcję na jego zachowanie. Akwizycja tworzy również możliwość utrzymywania długotrwałych związków z klientem.
2. public relations - dzięki budowaniu przyjaznego wizerunku miedzy firmą, a jej otoczeniem może narodzić się zaufanie, które jest niezwykle ważne przy robieniu wszelkiego rodzaju interesów. Głównym celem stosowania public relations jest uzyskanie wiarygodności dzięki odpowiedniej prezentacji swojej firmy, co często okazuje się skuteczniejsze, niż zwykła reklama oraz wszechstronność związana z możliwością poruszania różnych zagadnień dotyczących firmy.
3. sponsoring - to finansowanie instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz wykorzystanie tego faktu dla promocji firmy będącej sponsorem. Jest to bardzo skuteczna forma wywoływania u klienta skojarzenia z dana marką i zapamiętania jej. Finansując różne imprezy okolicznościowe, przedsiębiorstwa zaznaczają swój znaj firmowy oraz slogan, zapadając tym samym w pamięć widzów lub uczestników sponsorowanych imprez.
4. promocja uzupełniająca - polega ona na komunikowaniu się z adresatami pobudzając ich zainteresowanie poprzez dostarczanie pewnych informacji o produkcie. Promocja uzupełniająca zachęca klientów do zakupu, proponując im różnego rodzaju ulgi i pokusy, które mają dla nich jakąś wartość. Promocja taka stanowi również zaproszenie do zaangażowania się i do natychmiastowego zakupu. Zwykle ma ona krótkookresowe działanie, ale w długim okresie może tworzyć image firmy.

Reklama, w przeciwieństwie do pozostałych form promocji stanowi publiczną prezentację, ma bezosobowy charakter i perswazyjnie oddziałuje na różne zmysły.
Każdy z wyżej wymienionych elementów, podobnie jak reklama ma na celu poinformowanie klientów o ofercie danej firmy oraz zachęcenie ich do wyboru właśnie jej propozycji, a nie tych, które należą do konkurencji. Reklama różni się od nich jednak tym, że wykorzystuje ona pośredni kontakt z klientem za pomocą środków masowego przekazu oraz w przeciwieństwie do public relations, stanowi płatną formę promocji.

Tagi: #reklama #promocja #sponsoring

Podobne tematy:
- Promocja w marketingu mix
- Reklama - jej funkcje i rodzaje
- Promocja w organizacji non profit (1)
- Promocja w organizacji non profit (3)
- Rola personelu w marketingu mix

Nowe tematy:
- Controlling w przedsiębiorstwie
- Czy giełda to odbicie sytuacji gospodarczej kraju
- Giełda jako wskaźnik koniunktury ex-ante
- Rok 2001 a kryzys gospodarczy w USA
- Banku Rezerwy Federalnej (FED) a giełda w USA
- Krach na giełdzie w 1997 roku a kryzys gospodarczy
- Krach na giełdzie w 1987 roku a kryzys gospodarczy
- Zmiany prawne po krachu giełdowym w 1929 roku
- Krach na giełdzie w 1929 roku - przyczyny i konsekwencje
- Budżet kampanii reklamowej