Biznes plan





WYSZUKIWARKA


Polecane strony





Reklama i promocja w biznesie



U podstaw rozwoju reklamy legła wzmożona wymiana towarów oraz idąca za nią potrzeba rozpoznawania źródła ich pochodzenia, jak i wytwórców. Zjawiska owe sięgają czasów prehistorycznych, jednakże reklama taką jaką dziś znamy, zaczyna swój rozwój w ustroju gospodarczym Stanów Zjednoczonych z końca XIX i początku XX wieku. Dobrym punktem wyjścia do przedstawienia historii reklamy jest zarysowanie pokrótce historii marketingu, który wiąże się blisko z przedmiotem niniejszych rozważań.

Według klasyfikacji Russella i Lane’a wyróżniamy trzy okresy:
- era przed marketingowa - sięgała ona początków wymiany towarowej w czasach prehistorycznych i trwała aż do połowy XVIII wieku. Cechowała się prymitywnymi formami komunikacji kupców oraz nabywców. Informacje przekazywano za pomocą glinianych tabliczek, gońców miejskich i wywieszek umieszczanych w gospodach;
- era informacji masowej - jej rozpoczęcie przypada na wiek XVIII a koniec na pierwsze lata XX wieku. Reklamo-dawcy coraz skuteczniej docierali do odbiorców. Pomagał im w tym wynalazek Gutenberga, później zaś radio oraz telewizja;
- era badań - rozciąga się ona od pierwszych lat XX wieku do chwili obecnej. Przez ten czas reklamodawcy ciągle doskonalili techniki rozpoznawania adresatów i trafiania do nich z przesłaniami stworzonymi specjalnie dla każdej grupy czy osoby (miało to miejsce w przypadku indywidualnej reklamy wysyłkowej). Pomocnymi okazały się tu być nowoczesne techniki przekazu informacji.

Wiek XX przyniósł również ze sobą ważną zmianę. U reklamo-dawców powstało poczucie odpowiedzialności społecznej. Skutkowało to potępieniem praktyk, które sto lat temu należały do działań rutynowych.

Działania promocyjne przedsiębiorstwo realizuje właśnie poprzez komunikacje, zmierzając do wywołania określonych działań i relacji ze strony kupujących. Można powiedzieć, że promocja to specyficzny dialog pomiędzy przedsiębiorstwem a potencjalnymi klientami realizowany z jednej strony poprzez działania informacyjno-nakłaniające, z drugiej sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą i nabywcą przekazu.

System komunikacji marketingowej składa się z czterech podstawowych elementów:
- reklamy (ogłoszenia w środkach masowego przekazu, czasopismach, broszurach);
- promocji sprzedaży (konkursy, targi, pokazy handlowe)
- public relations (informacje dla prasy, seminaria, odczyty, imprezy);
- sprzedaż osobista (prezentacja oferty, spotkania handlowe).

Tylko oferenci, którzy w wystarczającym stopniu rozpoznają rynek i trafią w rzeczywiste oczekiwania klientów, mają szansę oprzeć się ostrej konkurencji.
Reklama jest to każda masowa, odpłatna i bezosobowa forma zawodowej prezentacji oferty sprzedaży i usług przez określonego sprzedawcę. Stanowi podstawową formę komunikacji marketingowej o charakterze masowym. W związku z tym współczesne firmy działające na rynkach konkurencyjnych przeznaczają na reklamę bardzo wysokie kwoty.

J. Kall interpretuje reklamę jako jeden z kilku instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowanie klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie tej oferty. Reklamę wyróżnia to, że wykorzystuje bezpośredni kontakt z klientem bez udziału sprzedawcy i jest płatną formą promocji.
Każdorazowo reklama stawia sobie zadania, których powodzenie w dużym stopniu zależy od tego, do kogo jest ona adresowana oraz jakiego produktu dotyczy.

Stosując reklamę należy zawsze mieć na uwadze fakt jej dwoistej natury. Po pierwsze ma ona charakter kreatywny związany ze sztuką reklamy, natomiast po drugie- chodzi o skuteczność oddziaływania reklamy na konsumenta, co przede wszystkim jest ważne dla firm.

Celem reklamy jest zazwyczaj przekazanie informacji o produkcie i przekonanie odbiorców o jego zaletach, zainteresowanie towarem, pobudzenie pragnienia posiadania oraz tworzenie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna-sprzedaży.

Cel reklamy zależy od sytuacji firmy w danym momencie np. gdy firma jest nowa, na pierwszym miejscu stawia sobie informowanie klienta o swoim powstaniu, znaku firmowym oraz ofercie. Sytuacja ta zmienia się, jeśli firma istnieje na danym rynku i chce zwiększyć sprzedaż dojrzałego produktu lub wprowadzić nowy - wtedy głównym celem jest poinformowanie klientów o nowych korzystniejszych warunkach zakupu czy przekonaniu do nowości. Jeśli natomiast firma zmienia siedzibę lub otwiera nowe punkty, jej głównym celem będzie przekazanie klientom informacji o nowej siedzibie.

Kolejnym przypadkiem jest sytuacja, gdy przedsiębiorstwo chcąc zmienić wyobrażenie o swoim towarze bądź podjąć kontratak w stosunku do konkurencji, informuje nowych klientów o cenach towaru, przekonuje tych klientów do zakupu oraz ukazuje klientom rekomendacje tego towaru. W tej sytuacji firma powinna poinformować potencjalnych nabywców o dodatkowych korzyściach przy zakupie oraz informować o ulepszeniach towaru. Działania te mają na celu wzmocnienie lojalności klientów.

W obecnych czasach do reklamowania produktów wykorzystywane są wszystkie rodzaje mediów, czyli telewizja, radio, prasa, Internet, reklama zewnętrzna.

Polska lokuje się w czołówce potęg telewizyjnych, na reklamę wydaje się tutaj ponad 50% ogółu wydatków na reklamę w masmediach. Reklama telewizyjna jest najdroższą formą reklamy i trafia do wszystkich. Jej głównymi zaletami są: przykuwanie uwagi, duża siła perswazji, szeroki krąg odbiorców, znaczna częstotliwość, wiarygodność, obraz, dźwięk. Do wad zaliczamy: wysokie koszty emisji, produkcji, krótki okres oddziaływania, minimalny stopień selekcji publiczności, przelotność.

Telewizja jest najlepszym środkiem przekazu przy prezentacji reklam zachęcających do kupna dóbr codziennego użytku np.: kosmetyków, artykułów spożywczych. Rynkiem docelowym jest więc segment gospodyń domowych. Główną rolę w spocie reklamowym grają trzy elementy obraz, słowo i dźwięk.

Obraz w reklamie telewizyjnej składa się z kilku scen, zmontowanych w odpowiednim tempie. Pojedyncza scena nie powinna trwać więcej niż trzy sekundy. Często w reklamach telewizyjnych wykorzystuje się gwiazdy muzyki, kina lub sportu. Spełnia to dwa istotne warunki z punktu widzenia skuteczności perswazji – gwiazdy są lubiane i należą do elity.


Podobne tematy:
- Przekaz reklamowy
- Reklama w Internecie
- Po co piszemy biznes plan i jaki jest jego schemat i funkcje