Biznes plan





WYSZUKIWARKA


Polecane strony





Przekaz reklamowy



Na reklamę można patrzeć z wielu różnych punktów widzenia. Dla przedsiębiorstwa jest narzędziem realizacji strategii marketingowej. Dla agencji reklamowych jest ukazaniem swoistej twórczości artystycznej. Dla firm danego sektora gospodarki stanowi jeden z głównych instrumentów rywalizacji. Coraz częściej jednak reklama traktowana jest jako zjawisko społeczne, które wpływa na zachowania i postawy oraz wywołuje zróżnicowane i sprzeczne opinie.

Nie bez znaczenia jest, w jakiej kolejności przedstawiane są treści w komunikacie reklamowym, a także kolejność następujących po sobie przekazów reklamowych. Uwagę odbiorcy przyciąga również kolejność odbieranych informacji. Istotną rolę odgrywają dwa opozycyjne względem siebie efekty:
- efekt pierwszeństwa
- efekt świeżości

Efekt pierwszeństwa polega na tym, że skuteczniejszy jest pierwszy użyty argument. Na pierwszą informację, która powinna zostać najszybciej zapamiętana, wskazują reguły uczenia się. Z drugiej jednak strony, znajomość procesów pamięciowych każe twierdzić, że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmian, wówczas skuteczniejszy będzie ostatni z użytych argumentów, wynika to z efektu świeżości.

To, który z efektów wystąpi, uzależnione jest od czasu oddzielającego poszczególne komunikaty oraz od czasu, jaki upływa od końca ostatniego komunikatu do chwili, kiedy odbiorca ma podjąć decyzję.
Przekaz reklamowy zmusza odbiorcę do przetwarzania dostarczonej mu informacji. Odbywa się to trzech fazach:
- kognitywnej (poznawczej), kiedy konsument otrzymuje informację;
- afektywnej (emocjonalnej), w której budą się potrzeby posiadania;
- wolicjonalnej (sprawczej), prowadzącej do zakupu.

Wszystkie modele zakładają, że najważniejszymi elementami przekazu reklamowego jest:
• docieranie do świadomości nabywców;
• wywoływanie u nich potrzeby posiadania;
• podsuwanie im produktu, którego pragną lub wydaje im się, że pragną;
• podtrzymanie uczucia satysfakcji z dokonanego zakupu.
Przy przygotowaniu przekazu reklamowego jego twórcy starają się poddać świadomość odbiorcy pewnej obróbce. Używają więc różnych form perswazji podporządkowanych najczęściej etapom Aida’y (uświadamianiu, zainteresowaniu, pragnieniu i działaniu). Zgodnie z tym schematem projektuje się niemal wszystkie reklamy.

Aby zwiększyć skuteczność oddziaływania reklamy dodaje się do niej obietnicę. Wykorzystywanie jej w przekazie reklamowym podlega pewnym stałym regułom, zweryfikowanym w toku wieloletniej działalności firm reklamowych. Reguły te sprowadzają się do pięciu ważnych zasad:
1. Nie przemycać więcej niż jednej generalnej obietnicy dotyczącej produktu; pojemność umysłu jest ograniczona i zamiast pamiętać o wszystkich zaletach, klient nie będzie pamiętał żadnej.
2. Upewnić się, czy obietnica jest rzeczywistą obietnicą mogącą zainteresować klienta, to znaczy czy może stanowić motyw.
3. Upewnić się, czy składana w reklamie obietnica jest wyjątkowa, czy obudzony motyw jest wystarczająco silny.
4. Dobrze uzasadnić obietnicę uwiarygodnić ją. Jest to o tyle zrozumiałe, że ludzie lubią zachowywać się w sposób racjonalny. Dla uniknięcia dysonansu warto więc podsunąć w przekazie reklamowym jakiś racjonalny motyw.
5. Wyeksponować obietnicę w reklamie.

Aby obietnica była skuteczna musi:
- być zgodna z oczekiwaniami, doświadczeniami klienta, tylko wówczas reklama pełni rolę łącznika między nieznanym klientowi produktem, a możliwością zaspokojenia konkretnych potrzeb;
- być wierna, należy więc wskazywać na konkretne rezultaty, przynosi to bowiem lepsze efekty niż poprzestanie na samych tylko ogólnikowych obietnicach.

Obietnica pełni istotną funkcję psychologiczną w reklamie, albowiem budząc nadzieję wyzwala emocje i tworzy potrzeby. Z tego właśnie względu każdy przekaz reklamowy swoją siłę opiera przede wszystkim na przekazywanych obietnicach.

Reklamę prasową możemy podzielić na reklamę w prasie codziennej oraz reklamę w czasopismach.
Do zalet prasy codziennej należy: krótki okres przygotowania reklamy, niski koszt, duża wiarygodność, szeroka akceptacja oraz zamieszczanie w ostatniej chwili. Wady to: krótki czas istnienia reklamy, niewielkie możliwości graficzne, brak dokładnej segmentacji oraz mnogość ogłoszeń zamieszczanych w prasie codziennej.
Czasopisma dzielą się na czasopisma ogólne, specjalistyczne i fachowe. Zaletami reklamy w czasopismach są: duże możliwości graficzne, długi okres oddziaływania, szeroki zasięg, selektywność, wiarygodność, ekskluzywny charakter. Do wad zaliczamy: długi okres przygotowania, wysoki koszt związany z miejscem (okładka, rozkładówka), zwroty. Reklama zamieszczona w czasopismach trafia do wielu rąk, można wykorzystać treść wywiadów, reportaży, zdjęć. Przed podjęciem decyzji o zamieszczeniu reklamy w czasopiśmie istotne jest do jakiej grupy odbiorców jest ona adresowana. Nie powinno umieszczać się reklamy damskich rajstop w czasopiśmie kierowanym do graczy komputerowych.

Reklama radiowa może być wykorzystana jako substytut reklamy telewizyjnej, gdyż podobnie jak telewizja radio jest tradycyjnym medium. Do największych atutów takiej reklamy zaliczamy fakt, że reklama radiowa charakteryzuje się: niewielkim kosztem emisji, można ją wykorzystać jako wspomaganie reklamy telewizyjnej, a także jest ona selektywna. Minusami tej formy reklamy jest oddziaływanie tylko przez dźwięk oraz trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej ze względu na wiele stacji.

Reklama zewnętrzna posiada bardzo mały udział na rynku mediów reklamowych w Polsce. Najwięcej wydatków na ten nośnik ponoszą firmy tytoniowe i browary. Firmy niechętnie sięgają po tę formę reklamy z powodu braku ujednoliconych danych o efektywności tego rodzaju środków przekazu, dodatkowo koszty kampanii są porównywalne z cenami reklamy telewizyjnej.

Do reklamy zewnętrznej zaliczamy plakaty, bilboardy, reklamy na pojazdach.
Zaletami tej formy reklamy są: znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca, skuteczne kształtowanie wizerunku, relatywnie małe koszty, jedyne medium dla niektórych produktów. Wadami są: niewielka selektywność, nie elastyczność, niewielki zasięg, ograniczone zwracanie uwagi na reklamę.


Podobne tematy: